Meltwater融文深度案例：Media Intelligence三板斧，如何助力道格手机Doogee实现精细化出海营销传播

Meltwater成立于2001年，是国际舆情监测和商情洞察的领军企业，帮助企业借助媒体数据信息处于领先地位。目前有32,000余家企业使用Meltwater媒体智能平台。以下为您带来道格手机使用Meltwater媒体智能平台的详细案例！

 道格手机

远销海外的中国智造手机

手机行业作为全球竞争最激烈的行业之一，国内市场几乎已被几家大厂瓜分，但道格手机另辟蹊径，定位全球市场，以防尘，防摔，防水的三防手机为主打，通过跨境电商出海闯世界。
道格品牌创立于2013年3月，西班牙设计师品牌，诞生于马德里，是中国国家高新技术企业凯威德国际集团联手欧洲最大电器连锁店Media Market共同打造的手机品牌，旗下拥有MIX , S , X , BL系列产品。

时至今日，道格在全球的线下零售终端覆盖50多个国家，超过13000家门店。近两年来，道格开始积极拓展品线，着手研发高端户外手机和模块手机，同时和各大电商平台深度合作尝试以数据为导向的常规C2F定制化手机。
目前户外手机和定制化常规手机作为公司业务增长两翼，并驾齐驱，业绩增长迅速。各大电商平台手机品类销量遥遥领先。

手机出海

出海营销精细化是关键

整体而言，道格手机将海外社交平台作为中国品牌出海的必要渠道和重要阵地。借助社媒平台，触达潜在用户，打造道格在海外市场的知名度，并形成和用户的良好对话，是获得客户和企业长期生存和发展的关键。
从2009年开始，道格便积极拓展海外市场，至今已经有了非常成熟的海外营销团队。如今，道格手机的出海营销策略，正在朝着精细化，本土化，数字化的方向发展。
图：道格CEO辛超接受Meltwater采访
最初，道格的海外营销策略主要集中在高举高打的海外发布会，通过海外发稿中介进行媒体发稿，找海外红人中介代理公司联系海外红人进行社交媒体平台上的曝光。
但营销结果并不尽如人意，最根本的原因在于无法合理评估新闻稿与网红营销等方式的投资回报率。例如在新品发布活动复盘时，道格并不想仅仅从数量上衡量稿件，还想查看每一篇新闻稿真正的落地效果，以及红人/记者在各自社交媒体平台上的发布情况，从而计算投资回报率。
同时，道格在与海外红人第三方中介合作时，也出现了中途沟通不透明，ROI产出不满意等情况。
基于这种情况，道格开始自发主动联系海外媒体记者编辑与社交媒体红人，自发性地维护品牌与他们之间的关系。针对海外记者编辑，道格手机累积了大约500-800位海外媒体联系人，构建了企业内部的海外记者库，进行定期联系。


图：融文团队与道格CEO和营销总监复盘营销活动
对于海外红人合作，道格会通过社交媒体平台，人工在平台内搜索与手机相关的红人进行合作。每次新品发布，道格都会选择200-300位红人合作，以发放优惠券，或是免费赠送手机的形式邀请他们参与开箱测评活动。
但是，人工操作的方式仍然存在一定的瓶颈。道格虽然建立了自身的媒体联络库，但数据量不够庞大，也不够系统化。同时，企业自身去挖掘与联系红人或记者相对耗时耗力，内部还需要品牌部门帮助电商团队进行营销与推广，后续效果和数据也无法很好追踪。
因此，道格手机亟需一个工具，帮助企业提高工作效率，完成更精细化的营销运营，并全方位衡量营销落地效果和ROI投入产出比。
↓↓↓↓↓4分钟小短片，介绍道格怎样同Meltwater合作，利用martech和大数据为品牌出海营销添砖加瓦。

合作全景

三大场景赋能道格出海营销

01

海外记者库

针对道格海外联络人数据量小，不够系统化的困境，Meltwater融文提供了含有全球32万名记者的数据库。海外记者库每月更新2-3万名记者，道格不用担心记者关注领域更换与联系方式时效性等问题。
针对道格今年主打户外大电池和机甲风格的88pro手机的新机发布营销，道格分别通过自有渠道，发稿中介与Meltwater融文的海外记者库进行海外新闻宣传。

多维度筛选媒体联络人

道格从手机的两大卖点出发，以关键词串联的方式，从通常意义上的3C记者与报道户外活动的记者两个角度出发，在Meltwater海外记者库内筛选并联系了大约100位记者。
活动前期，在Meltwater客户经理的建议下，道格团队修改了邮件的标题，内容的第一句话，附件下载方式等等。
首次发出邮件后，便获得了高达50%的邮件打开率，对于邮件营销而言，这一数据非常可观。同期还收到了十几封回复邮件，表示愿意参与本次新机型发布的测评与分发。平台内还可以清晰查看每一封邮件的打开率、点击率、查看时长等详细数据。

基于平台内提供的数据，道格团队还会对邮件营销进行二次优化。例如对第一轮邮件中，仅打开邮件却没有主动回复的海外记者，或许意味着他们对邮件内容感兴趣，但保持观望态度。
道格团队对这一系列的人群进行二次邮件宣传，为他们带来更多品牌相关的资讯。

在本次新机发布营销中，道格既有通过中介机构做发稿推广，也有通过Meltwater平台自发联系记者。从效果上来说，道格自发联系的媒体质量更高。发稿中介的稿件中，很多为触达量几十的低效稿件。

但在道格自发联系记者获得的曝光中，却有GSMarena、TechRadar等质量比较高的媒体，其中仅GSMarena一篇的报道，就有超过3百万的触达量，远远超过了所有中介发稿带来的触达量总数。

头部媒体发稿简报

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这点也在情理之中，欧美媒体非常爱惜自己羽毛，也更有自主意识，粗放式或高举高打的发稿模式不一定有效果，只有真正与记者建立联系，让他们对道格的三防手机感兴趣，才会为道格带来更高的流量。
细节决定成败，这些细致的营销，虽然对于公司本身而言比较辛苦，但是获得的效果一定是最真实有效的。

02

海外红人库

对于海外红人合作，道格之前都选择几十万或者几百万的头部红人进行合作，效果比较好，但是费用也相对昂贵。

用数据精细化营销策略

为了提升红人营销ROI，Meltwater融文提供了海外红人库。道格在平台内可以查看红人的粉丝数据、过往合作的企业以及自身之前发帖的互动数据。
团队对红人的了解，也不再停留在最基础的转评赞。因此，道格通过平台筛选了一批与品牌契合，并且互动量高的腰部甚至是微型的红人进行合作。

“利用Martech去影响道格的营销策略，最直观的就是费用降低，道格也希望通过这类尝试，为企业红人营销方针带来改变”。

——Allen He，道格营销总监

03

海外新闻与社交媒体监测平台

除了海外记者与红人库，Meltwater融文还帮助道格衡量营销效果，把出海营销效果精细化。
从前道格的数据衡量方式，可能还停留在海外发稿的篇数，与多少位红人合作，稿件转评赞这种比较基础的维度。

全方位衡量营销效果

但是通过Meltwater媒体监测平台，每一篇新闻稿都会显示真实触达人数，道格可以很清晰的知道哪些平台的发稿质量是高的，哪一位红人的合作效果更好，为后期决策提供帮助。

道格还会通过平台定时收取新闻日报，查看每天道格的媒体曝光情况。
哪些媒体曝光来自公司的主动联系？哪些是二次转发？哪些是赢得媒体的曝光？非常清晰了解Paid media , Owned Media，和Earned Media 给公司带来的声量以及市场SOV占比，用数据佐证团队的营销成果。
平台还抓取了许多主动报道道格品牌的新闻，这些之前可能被忽略掉的一部分曝光，对于这些主动报道道格手机的媒体，道格团队会将他们列入下一次的媒体宣传名单中，进一步扩大媒体联络库。
Meltwater客户支持团队，都拥有丰富的出海经验，用数据加实践经验，协助我们针对进行前期营销活动准备。活动过后，还会与我们的团队一起，共同进行营销活动效果回顾，分析活动落地效果，针对营销数据给出优化建议。

图：道格团队参与Meltwater融文Workshop

“时至今日，道格出海业务已经走过了10年。与Meltwater合作，道格的出海营销策略将朝着精细化运营。依托Meltwater的数据支持，夯实海外红人关系，投资更广的媒体关系，甚至赋能其他营销策略。道格手机一定可以在出海这条道路上，站得更高，走得更远。”

——辛超，道格CEO。

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